นอกจากนี้ พีแอนด์จียังพบว่าผู้บริโภครู้สึกเบื่อหน่ายกับการหยิบขวดผงซักฟอก Tide ขนาดใหญ่ 7 ปอนด์ ตวงและเทน้ำยาซักผ้าลงในถ้วยแล้วทำความสะอาดคราบที่หกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การซักผ้ากลายเป็นงานที่น่าเบื่อหน่าย
บริษัทจำเป็นต้องพัฒนาสิ่งที่แตกต่างออกไปมากจนสามารถโน้มน้าวผู้บริโภคให้เปลี่ยนจากผงซักฟอกชนิดน้ำ โดยเริ่มต้นจากการพยายามพัฒนาแคปซูลผงซักฟอกแบบบรรจุของเหลวขนาดเท่าฝ่ามือที่โดดเด่น ซึ่งจะดึงดูดสายตาของผู้ซื้อบนชั้นวางและทำให้การซักผ้าน่าตื่นเต้นขึ้นอีกเล็กน้อย
ในปี 2555 หลังจากแปดปี ในที่สุด P&G ก็ได้แนะนำอเมริกาให้รู้จักกับ Tide Pods ซึ่งเป็นผงซักฟอกเข้มข้นแพ็คเดี่ยวสีน้ำเงิน สีส้ม และสีขาวที่น่ารับประทาน
Tide Pods ประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่พีแอนด์จีได้สร้างผลิตภัณฑ์ที่น่าดึงดูดสายตาและไม่อาจต้านทานได้ จนกลายเป็นความเสี่ยงด้านสาธารณสุขโดยไม่ได้ตั้งใจ
รบกวนการซัก
Tide ซึ่งเข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาในปี 1946 ในฐานะผงซักฟอกสังเคราะห์ตัวแรก เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สำคัญที่สุดของ P&G ในบัญชีรายชื่อซึ่งรวมถึง Gillette, Pampers, Dawn, Bounty และสินค้าอื่นๆ ในบ้านในอเมริกา
กระแสน้ำเข้ามาครอบงำภาคส่วนผงซักฟอกและเป็นจุดหนึ่งแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาของ P&G ภายในบริษัท การทำงานเกี่ยวกับ Tide เป็นงานที่อยากได้และมักจะเป็นบันไดไปสู่ห้องผู้บริหาร
Tide Pods ไม่ใช่ความพยายามครั้งแรกของ P&G ในการพัฒนาแท็บเล็ตซักรีด
ในปี 1960 P&G ได้เปิดตัว Salvo ซึ่งเป็นแท็บเล็ตที่อัดแน่น มันอยู่ในตลาดประมาณห้าปี ในปี 2000 P&G ได้เปิดตัว Tide Tabs: แท็บเล็ตที่เติมผงซักฟอกแบบผง แต่บริษัทก็ดึงพวกเขาออกจากตลาดในอีกสองปีต่อมา ยาเม็ดแบบผงไม่ได้ละลายหมดเสมอไปและทำงานเฉพาะในน้ำร้อนเท่านั้น
“มันไม่ใกล้จะบรรลุเป้าหมายด้วยซ้ำ” อดีตพนักงาน P&G คนหนึ่งบอกกับ The Wall Street Journal ในเวลาต่อมา
ความพยายามครั้งต่อไปของ P&G – การสร้างแท็บเล็ตด้วยของเหลวซึ่งในที่สุดจะกลายเป็น Tide Pods – เป็นงานด้านวิศวกรรมที่ยากอย่างมหาศาล มีพนักงานมากกว่า 75 คนและร่างบรรจุภัณฑ์และผลิตภัณฑ์กว่า 450 แบบ มีการสำรวจผู้บริโภคหลายพันคน
เป้าหมายคือเพื่อ “ขัดขวาง ‘การซักนอน'” ในหมู่ผู้บริโภคที่ “หยิบผงซักฟอกโดยอัตโนมัติ” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ P&G ฝ่ายการดูแลผ้าในอเมริกาเหนือบอกกับ The New York Times “เราต้องการเขย่าหมวดหมู่นี้ด้วยนวัตกรรม”
ที่งาน Academy Awards ในปี 2012 พีแอนด์จีได้แนะนำ Tide Pods ในโฆษณาที่มีชีวิตชีวาและมีชีวิตชีวาด้วยสโลแกน “Pop In. Stand Out” จุดดังกล่าวกระตุ้นให้ลูกค้า “เปิด” Tide Pods ลงในเครื่องซักผ้าและดูเสื้อผ้าของพวกเขา “ป๊อป” ด้วยความสว่าง P&G ใช้เงิน 150 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาแบบสายฟ้าแลบที่เปิดตัว Tide Pods ให้กับผู้บริโภค
‘ผลิตภัณฑ์เลียนแบบอาหาร’
ภายในหนึ่งปี Tide Pods มียอดขายทะลุ 500 ล้านดอลลาร์ในอเมริกาเหนือ และควบคุมตลาดประมาณ 75% สำหรับแพ็คเก็ตซักผ้าแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง บริษัทกล่าวในขณะนั้น ผลิตภัณฑ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมากจนผู้ผลิตรายอื่นเร่งสร้างเวอร์ชันที่คล้ายคลึงกัน
Tide Pods ดึงดูดลูกค้าด้วยดีไซน์น้ำหนักเบา หมุนวนเป็นสีน้ำเงิน สีส้ม และสีขาว และสัมผัสนุ่มลื่น
วันนี้ มีการออกแบบสามห้องที่ได้รับการจดสิทธิบัตร ซึ่งแยกผงซักฟอก (ช่องสีเขียว) น้ำยาขจัดคราบ (สีขาว) และสารฟอกขาว (สีน้ำเงิน) พีแอนด์จีไม่ได้บอกว่าทำไมถึงเปลี่ยนสี
แม้แต่บรรจุภัณฑ์ Tide Pods ก็มีความแตกต่างกัน
บริษัทได้พัฒนาภาชนะพลาสติกรูปตู้ปลาซีทรูที่แสดงให้เห็นฝักอย่างชัดเจนเพื่อให้โดดเด่นบนชั้นวาง นักวิจัยพบว่าผู้คนชอบความรู้สึกของ Tide Pods ในมือของพวกเขา
การออกแบบของ Tide Pods สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์อันยาวนานของผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัยส่วนบุคคลที่แสดงคุณลักษณะของอาหารหรือเครื่องดื่ม ตามที่ Dr. Frédéric Basso ศาสตราจารย์จาก The London School of Economics and Political Science ซึ่งได้ค้นคว้าเกี่ยวกับแนวโน้มนี้ หรือที่เรียกว่า “ผลิตภัณฑ์เลียนแบบอาหาร”
ตัวอย่างอื่นๆ ของกลยุทธ์นี้ ได้แก่ ขวดที่มีรูปร่างเหมือนน้ำอัดลมและฉลากที่แสดงผลไม้หลากสีสัน
ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สร้างการเชื่อมโยงไปยังอาหาร การเล่น หรือประสบการณ์เชิงบวกอื่นๆ ลูกค้าจะมีโอกาสน้อยลงที่จะเชื่อมโยงรายการเหล่านี้กับงานบ้านที่ไม่พึงประสงค์หรือน่าเบื่อโดยอัตโนมัติ Basso กล่าว
จอห์น อัลเลน นักมานุษยวิทยาจากมหาวิทยาลัยอินเดียน่าและผู้เขียนหนังสือเรื่อง “The Omnivorous Mind: Our Evolving Relationship with Food” ระบุในอีเมลว่า “Tide Pods ทำให้นึกถึงอาหาร โดยเฉพาะอาหารที่ทำขึ้นเพื่อดึงดูดใจเด็ก” มันคือ “ขนาดพอดีคำ แปรรูป มีสีสัน ด้วยเนื้อสัมผัสที่ไม่เป็นอันตราย คล้ายลูกกวาดระหว่างลูกกวาดกับนักเก็ตไก่”
ผลที่ไม่คาดคิด
แต่การปรากฏตัวของ Tide Pods ถือเป็นภัยคุกคามที่คาดไม่ถึง
เด็กเล็กและผู้สูงอายุที่เป็นโรคสมองเสื่อมเริ่มเอาเข้าปาก ภายในสองเดือนหลังจากการเปิดตัว Tide Pods มีรายงานว่าเด็กเล็กเกือบ 250 รายที่รับประทานผงซักฟอกแบบซองถูกส่งไปยังศูนย์ควบคุมพิษทั่วสหรัฐอเมริกา
P&G ตอบสนองต่อปัญหาด้านความปลอดภัยอย่างรวดเร็วโดยทำให้บรรจุภัณฑ์ Tide Pods เปิดยากขึ้นด้วยตัวล็อคสองชั้นที่ฝาปิด หนึ่งปีต่อมา บรรจุภัณฑ์เปลี่ยนเป็นสีส้มจากพลาสติกใสแบบเดิมที่ดูเหมือนชามลูกกวาด ตั้งแต่นั้นมา P&G ได้ทำการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ อีกหลายประการที่ทำให้บรรจุภัณฑ์ของ Tide Pods มีความทนทานต่อเด็กมากขึ้น และปรับปรุงป้ายกำกับคำเตือน
พีแอนด์จีกล่าวว่าอุบัติเหตุในเด็กเล็กส่วนใหญ่เกิดจากการเก็บรักษาที่ไม่ถูกต้องและการเข้าถึงถุงผ้า ไม่ใช่สีของฝัก บริษัท ชี้ไปที่การศึกษาในปี 2560 ที่พบว่าสีไม่ได้มีบทบาทสำคัญในการสัมผัสกับฝักซักผ้าโดยไม่ได้ตั้งใจ
บริษัทมีแคมเปญด้านความปลอดภัยอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับ Tide Pods เพื่อให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับการใช้งานและการจัดเก็บผลิตภัณฑ์อย่างเหมาะสม โฆษกของ P&G กล่าว รวมถึงการโฆษณาและพันธมิตรด้านเนื้อหากับช่องทางการเลี้ยงดูบุตรออนไลน์
อย่างไรก็ตาม ผงซักฟอกซักผ้าโดย Tide และบริษัทอื่นๆ มีส่วนเกี่ยวข้องกับการเสียชีวิต 2 ครั้งและพิษร้ายแรงถึง 20 ครั้งในปี 2556 และ 2557 ศูนย์ควบคุมสารพิษในสหรัฐฯ ได้รับโทรศัพท์มากกว่า 37,000 ครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่เกี่ยวข้องกับเด็กอายุต่ำกว่า 6 ปี
ระหว่างปี 2555 ถึง 2560 มีรายงานการเสียชีวิตของคณะกรรมการความปลอดภัยสินค้าอุปโภคบริโภคแปดราย สองกรณีเป็นเด็กเล็กและหกรายเป็นผู้ใหญ่ที่มีภาวะสมองเสื่อม
ในปี 2015 Consumer Reports ระบุว่าถังซักผ้ามีความเสี่ยงเกินกว่าจะแนะนำได้ เนื่องจากปัญหาด้านความปลอดภัย
ในปีนั้น พีแอนด์จีและผู้ผลิตรายอื่นๆ ได้นำมาตรฐานความสมัครใจมาใช้กับถุงซักผ้า โดยมุ่งเป้าไปที่การลดอุบัติเหตุที่เกี่ยวข้องกับเด็กเล็ก นำโดย P&G ผู้ผลิตตกลงที่จะเก็บแคปซูลไว้ในภาชนะทึบแสง เคลือบด้วยสารที่มีรสขมหรือรสเหม็น และเสริมความแข็งแรงเพื่อลดความเสี่ยงที่จะระเบิดเมื่อถูกบีบ
โฆษกของ P&G กล่าวว่ามาตรฐานดังกล่าวทำให้อัตราการเกิดอุบัติเหตุลดลงอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แม้ว่าจะมีคนใช้ถุงซักผ้ามากขึ้นก็ตาม
แม้ว่า P&G จะพยายามทำให้บรรจุภัณฑ์และการออกแบบของ Tide Pods ปลอดภัยยิ่งขึ้นและเตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับความเสี่ยง แต่มีม “ความท้าทาย” ของ Tide Pods ที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วบนโซเชียลมีเดียในหมู่วัยรุ่นที่ท้าทายให้ผู้อื่นกลืนฝักในต้นปี 2018 Tide ร่วมมือกับ New England Patriots Rob Gronkowski จบอย่างแน่นหนาเพื่อออก PSA และเปิดตัวแคมเปญความปลอดภัยบนโซเชียลมีเดีย
ในขณะนั้น ฝ่ายนิติบัญญัติในนิวยอร์กเรียกร้องให้ P&G เปลี่ยนการออกแบบของ Tide Pods เพื่อให้ดูน่ากินน้อยลง ฝ่ายนิติบัญญัติในรัฐได้เสนอร่างกฎหมายที่กำหนดให้บรรจุภัณฑ์ผงซักฟอกทั้งหมดที่ขายในนิวยอร์กต้องเป็นสีเดียวกันซึ่ง “ไม่น่าสนใจสำหรับเด็ก”
แต่พีแอนด์จีกล่าวว่าอุบัติเหตุเกิดขึ้นได้ไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะมีสีเดียว สีเดียว หรือหลายสี และไม่มีหลักฐานเพียงพอที่จะแสดงว่าสีใดๆ เชื่อมโยงกับการปรับปรุงความปลอดภัย
บริษัทกล่าวว่าการจัดเก็บ Tide Pods ให้พ้นมือเด็ก เป็นมาตรการป้องกันความปลอดภัยที่สำคัญที่สุด
