เกิดอะไรขึ้นกับช่องว่าง?

The Gap ใช้ประโยชน์จากการเพิ่มขึ้นของผ้าเดนิมในฐานะที่เป็นตัวเลือกสำหรับวัยรุ่นอเมริกันรุ่นเยาว์ จากนั้นจึงขยายไปสู่สีกากี เสื้อยืด เสื้อยืด เสื้อมีฮู้ด และข้อมูลพื้นฐานอื่นๆ แบรนด์ดังกล่าวชนะใจทุกคนตั้งแต่คุณแม่ไปจนถึงพนักงานออฟฟิศ ไปจนถึงคนดังอย่างชารอน สโตน ซึ่งสวมกระโปรงวาเลนติโนสีดำและคอเต่าจำลองราคา 26 ดอลลาร์จากงาน Academy Awards ในปี 1996

ในขณะนั้นเป็นสัญลักษณ์ของสไตล์เท่และลำลอง หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทม์สกล่าวในปี 2535 ว่า “เป็นที่แพร่หลายเช่นเดียวกับแมคโดนัลด์ ที่มีการจัดการจากส่วนกลางเช่นเดียวกับอดีตสหภาพโซเวียตและอเมริกันอย่างมิกกี้ เมาส์ บริษัท Gap Inc. ได้ครอบคลุมตั้งแต่แหล่งกำเนิดจนถึงหลุมศพ”

เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา บริษัทได้ประกาศว่า CEO Sonia Syngal จะลาออกจากตำแหน่งภายในเวลาไม่ถึงสามปี เธอจะถูกแทนที่โดย CEO ชั่วคราวในขณะที่บริษัทค้นหาผู้นำถาวร

การขยายและการแข่งขันมากเกินไป

The Gap ขยายห้างสรรพสินค้าในย่านชานเมืองในช่วงทศวรรษ 1980 และ 1990 กลายเป็นห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา ดังนั้นโชคลาภของมันจึงผูกติดอยู่กับห้างสรรพสินค้าเป็นส่วนใหญ่ – ข่าวดีในยุค 90 แต่ตอนนี้เป็นข่าวร้าย ห้างสรรพสินค้าสูญเสียลูกค้าไปอย่างรวดเร็วจากการช้อปปิ้งออนไลน์และร้านค้ากล่องใหญ่

Gap กล่าวในปี 2020 ว่าจะปิดร้าน 30% ของ Gap และ Banana Republic ในอเมริกาเหนือภายในปี 2024 ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้า

กว่าทศวรรษที่ห้างสรรพสินค้ารุ่งเรือง Gap ไม่ได้ติดต่อกับ Baby Boomers ที่เติบโตขึ้นมาในแบรนด์และล้มเหลวในการดึงดูด Gen Z และ Millennials ที่ขับเคลื่อนเทรนด์แฟชั่นในปัจจุบัน นักวิเคราะห์กล่าว

“เมื่อพวกเขายอดเยี่ยม ไม่มีระบบนิเวศของผู้เล่นเฉพาะกลุ่มที่มีขนาดเล็กกว่า” เคน ไพลอต อดีตประธานของ Gap และผู้บริหารระดับสูงของบริษัทกล่าว “แก๊ปกำลังแข่งขันกับห้างสรรพสินค้าและฆ่าพวกเขา”

Gap ยังแย่งชิงแบรนด์ของตัวเองที่มีสไตล์คล้ายคลึงกันที่ Old Navy และ Banana Republic เขาเสริมว่า “เป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการสร้างผลงานของพวกเขา แต่แม้กระทั่งแบรนด์เหล่านั้นก็สร้างรูปแบบการแข่งขันของตัวเองให้กับแบรนด์ Gap”

Neil Saunders นักวิเคราะห์จาก GlobalData Retail กล่าวในหมายเหตุถึงลูกค้าว่า ความคิดริเริ่มของบริษัทนั้น “เป็นส่วนน้อยมากกว่าเป็นส่วนหนึ่งของแผนฟื้นฟูอันยิ่งใหญ่ที่สอดคล้องกัน”

ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์เรือธงมีความสำคัญต่อบริษัทน้อยลงเรื่อยๆ Old Navy และ Athleta เป็นอนาคต: เมื่อรวมกันแล้วพวกเขาจะเป็นตัวแทนประมาณ 70% ของยอดขายทั้งหมดของ Gap ภายในปี 2566 บริษัท กล่าว

ความผิดพลาดของผู้นำ

ใครก็ตามที่กลายเป็นผู้นำคนใหม่ของ Gap จะไม่ใช่ซีอีโอคนแรกที่ต้องเผชิญกับความท้าทาย

Mickey Drexler หรือที่รู้จักในชื่อ “เจ้าชายพ่อค้า” เป็นคนที่สร้าง Gap ให้กลายเป็นโรงไฟฟ้าในช่วงทศวรรษ 1990 คนแรกที่ดำรงตำแหน่งประธานแผนก Gap และต่อมาเป็น CEO ของบริษัทซึ่งเริ่มต้นในปี 1995 Drexler ได้ผลักดันให้ Gap ขยายขอบเขตนอกเหนือจากยีนส์ให้กลายเป็นสีกากี และดูแลการสร้าง Old Navy ในเครือราคาประหยัดในปี 1994

“ความล้มเหลวของ The Gap นั้นเกี่ยวกับการขาดความเป็นผู้นำ” มาร์ค โคเฮน ผู้อำนวยการฝ่ายการศึกษาค้าปลีกที่โรงเรียนธุรกิจของมหาวิทยาลัยโคลัมเบียกล่าว “พวกเขามีช่วงเวลาแห่งการเติบโตและความนิยมที่ยอดเยี่ยม

Susan Anderson นักวิเคราะห์จาก B. Riley Financial กล่าวว่า “ความท้าทายของ Old Navy ใช้เวลานานกว่าที่คาดไว้มากในการแก้ไข “การตั้งตาใหม่ให้กับทั้งบริษัทอาจส่งผลดีต่อแบรนด์”